Influencerzy w działaniach employer branding

Influencerzy w employer brandingu

W dzisiejszych działaniach employer brandingowych musimy sięgać po różne narzędzia. Rynek pracy jest coraz bardziej wymagający, a kandydaci atakowani przez setki komunikatów, działań i reklam od firm, coraz częściej muszą skrupulatnie wybierać, które komunikaty do siebie dopuszczać i w jakich działaniach uczestniczyć. Nie możemy już liczyć na to, że organicznie zbudujemy społeczność na naszych mediach społecznościowych, czy pozyskamy odpowiednich kandydatów biorąc jedynie udział w targach pracy. Jednym z rozwiązań i potencjalnie ciekawych projektów może być właśnie influencer marketing – czyli zaangażowanie w nasze działania employer brandingowe osób znanych w środowisku naszej grupy docelowej: celebrytów, twórców czy po prostu wpływowych ekspertów.

Influencer marketing nie jest nowością w employer brandingu. Lata temu firmy zaczęły wykorzystywać w swoich działaniach promujących miejsce pracy osoby znane w danej branży, wpływowe, czy po prostu mające wizerunek ekspertów. Z drugiej strony, jest to nadal narzędzie, do którego sięgamy dość rzadko – przykładów działań EB z influencerami chociażby z ostatniego roku nie ma wcale wiele. Tymczasem rynek pokazuje, że influencerom ufamy dość silnie – prawie dwa razy silniej, niż markom samym w sobie.

Influencerów dzielimy na kilka grup, w zależności od ilości obserwujących ich osób:

nanoinfluencerzy (do 1k)
mikroinfluencerzy (1-100k)
makroinfluencerzy (100k-1mln)
megainfluencerzy (1+mln)

Czy zatem najważniejsza jest liczba followersów? W działaniach employer brandingowych zdecydowanie nie. W marketingu jest trochę inaczej – często chcemy wypromować produkt, który jest odpowiedni dla różnych grup, uniwersalny. Z promocją pracy jest zupełnie odwrotnie – rzadko kiedy nasza oferta pracy będzie pasować do większości odbiorców treści danego twórcy, a raczej zależy nam na dotarciu do określonej, węższej społeczności. Dlatego właśnie w działaniach EB wykorzystujemy zazwyczaj nano lub mikro influencerów – ale nie zawsze. Głównie do tych grup zaliczają się bowiem eksperci, specjaliści w konkretnych zagadnieniach – tworzący swoje społeczności wokół wymiany wiedzy, merytoryki, zainteresowań. Te dwie grupy influencerów są w stanie przede wszystkim dużo precyzyjniej budować zaangażowanie swoich odbiorców – rynkowe badania pokazują, że zaangażowanie twórców z kategorii mikroinfluencerów jest 60% wyższe niż tych z grupy makro*. Potrafią także dotrzeć z treścią do bardziej sprofilowanych odbiorców – co dla nas w kontekście promocji miejsca pracy czy ofert rekrutacyjnych, jest zdecydowanie ogromnym atutem.

Grupy makro i mega influencerów, to głównie osoby publiczne, celebryci, twórcy internetowi, przedstawiciele show-biznesu. Promocję naszej firmy z ich udziałem w celach employer brandingowych, sprawdzi się przede wszystkim na etapie budowania brand awareness [o etapach talent journey, w tym brand awareness pisałem więcej tutaj] wśród dużej grupy odbiorców – czyli wtedy, kiedy zależy nam na wypromowaniu otwarcia nowego biura, czy startu nowego projektu i naszym celem jest dystrybucja tych komunikatów szeroko na rynku pracy. Przy takiej ilości obserwujących tych twórców osob, nie mamy możliwości targetowania komunikatów do ściśle określonej, węźszej grupy docelowej.

Warto dodać, że influencer marketing to wcale nie narzędzie tylko dla najmłodszych – jak niejednokrotnie słyszałem sam, czy czytałem w internetowych artykułach. Dane pokazują, że owszem – GenZ oraz Millenialsi to grupa, która najczęściej obserwuje twórców, ale również i wśród pozostałych pokoleń ich działania budzą zainteresowanie.

Do głównych korzyści płynących ze zespółpracy z influencerami zaliczam dotarcie do określonej grupy docelowej (głównie możliwe w przypadku nano i mikro influencerów), wsparcie na etapie budowania świadomości o naszej marce oraz wzmocnienie zaufania do naszego brandu. Jednak temat zaangażowania twórców w promocję marki trzeba bardzo dobrze przemyśleć – proponowane działania czy komunikaty powinny być przede wszystkim autentyczne i zawierać wartość dodaną dla odbiorcy, a nie tylko reklamować firmę samą w sobie.

O co zadbać, wdrażając w swoje portfolio projektów employer brandingowych działania z influencerami?

Oczywiście zaczynamy od celu – tutaj ważna jest odpowiedź, na czym nam zależy. Budowanie świadomości o naszej marce? Dotarcie z ofertami rekrutacyjnymi do konkretnej grupy? Promocja ekspertyzy pracowników w danej branży? Zachęcenie studentów do wzięcia udziału w konkursie? Jak widzicie, potrzeby mogą być bardzo różne – co za tym idzie, sposoby realizacji również będa dla każdego celu odmienne. Jak już mamy cel, dopieramy pod niego infuencera, który idealnie w nasze potrzeby się wpasowuje. Z mojej perspektywy najważniejsze jest określenie ciekawego i dającego wartość odbiorcom przekazu, tematu czy rodzaju wspólnych działań. Na rynku roi się od setek słabo przemyślanych współprac marek z twórcami, efektem których są często po prostu słabe reklamy, nie dające żadnej wartości odbiorcy i polegające tylko na promocji produktu. Przecież nikomu z nas na tym nie zależy 😉 Współpraca powinna być maksymalnie naturalna, odnosić się do ekspertyzy twórcy z którym współpracujemy, zawierać silny content, który powie coś więcej o naszej firmie, pokaże chociaż kilka wyróżników, elementów kultury organizacyjnej. Ważne jest także call to action, czyli zachęcenie przez twórcę zainteresowanych komunikatem odbiorców do zgłębienia tematu, czy pozostania z nami w kontakcie.

Jak to robią inni?

Podrzucam na koniec kilka przykładów działań w influencerami, które sam znam i lubię.

Software Mansion wykorzystało w swoich działaniach wizerunkowych Roberta Makłowicza, który spędził dzień w biurze z pracownikami. Powstał z tego materiał video, który do dziś zbiera ogromne zasięgi w sieci, budując świadomość o firmie na rynku.
Asseco uruchamiając swój cykl podcasów, do przeczytania pierwszego z nich zaprosiło Krystynę Czubówną:
Accenture otwierając nowy oddział firmy w Gdańsku zrealizowało kampanię z udziałem twórcy internetowego Krzysztofa Gonciarza:
Grupa Żywiec, w kampanii marketingowej wykorzystała elementy employer brandingu – kojarzycie Jakuba z Ciechanowa, który szukając pracy stał się Młodszym Specjalistą ds. Ż?
Allegro do swojego cyklu podcastów zaangażowało influencerkę (aktywistkę tematu osób głuchych), która promowała wśród tej grupy fakt, że firma przetłumaczyła podcasty na język migowy – zachęcając tym samym osoby z tej grupy do zapoznania się z nimi.